第四章 房地產(chǎn)市場調(diào)查與分析

　　考試目的

　　本部分的考試目的是測試應(yīng)考人員對房地產(chǎn)市場調(diào)查、分析、預(yù)測、細分以及選擇目標市場的實際操作能力和知識的了解、熟悉和掌握程度。

　　考試內(nèi)容

　　第一節(jié) 市場調(diào)查

　　一、市場調(diào)查的意義和內(nèi)容

　　（一）市場調(diào)查的重要性

　　（二）市場調(diào)查內(nèi)容

　　1.國內(nèi)外市場環(huán)境調(diào)查

　　2.市場需求容量調(diào)查

　　3．消費者和消費者行為調(diào)查

　　4．競爭情況調(diào)查

　　5．市場營銷因素調(diào)查

　　二、市場調(diào)查的步驟

　　（一）確定問題和調(diào)查目標

　　（二）制定調(diào)查計劃

　　1．資料來源

　　2．調(diào)查方法

　　3．調(diào)查手段

　　4．抽樣方案

　　5．聯(lián)系方法

　　（三）收集信息

　　（四）分析信息

　　（五）報告結(jié)果

　　三、對市場調(diào)查的分析與評估

　　第二節(jié) 市場分析的手段與方法

　　一、市場規(guī)模的估計

　　（一）市場需求分析的基本概念

　　1．市場規(guī)模

　　2．市場總需求

　　（二）市場需求預(yù)測

　　二、市場趨勢分析

　　（一）購買者意圖調(diào)查法

　　（二）銷售人員意見綜合法

　　（三）專家意見法

　　（四）時間序列分析法

　　1．簡單平均法

　　2．移動平均法

　　3．加權(quán)移動平均法

　　4．指數(shù)平滑法

　　（五）相關(guān)分析法

　　1．回歸分析法

　　2．市場因子推演法

　　笫三節(jié) 目標市場的細分與選擇

　　一、市場細分

　　（一）市場細分與細分市場

　　（二）市場細分的依據(jù)

　　（三）市場細分的標準

　　（四）消費者偏好模式與市場細分

　　1．同質(zhì)偏好

　　2．分散偏好

　　3．集群偏好

　　（五）市場細分的程序

　　二、目標市場選擇

　　（一）市場集中化

　　（二）選擇專業(yè)化

　　（三）產(chǎn)品專業(yè)化

　　（四）市場專業(yè)化

　　（五）全面覆蓋

　　（六）大量定制

　　三、市場定位

　　（一）市場定位的含義和方式

　　（二）市場定位的步驟

　　（三）市場定位戰(zhàn)略

　　第四節(jié) 競爭者分析

　　一、識別競爭者

　　（一）產(chǎn)業(yè)競爭觀念

　　（二）市場競爭觀念

　　二、確定競爭者的目標

　　三、確定競爭者的戰(zhàn)略

　　四、判斷競爭者的反應(yīng)模式

　　（一）從容不迫型競爭者

　　（二）選擇型競爭者

　　（三）兇猛型競爭者

　　（四）隨機型競爭者

　　五、企業(yè)應(yīng)采取的對策

　　（一）競爭者的強弱

　　（二）競爭者與本企業(yè)的相似程度

　　（三）競爭者表現(xiàn)的好壞

　　第五節(jié) 消費者購買行為分析

　　一、消費者市場及其購買對象

　　（一）消費者市場及其特性

　　（二）消費者市場的購買對象

　　1．便利品

　　2．選購品

　　3．特殊品

　　二、影響消費者購買行為的主要因素

　　（一）社會文化因素

　　1．文化因素

　　2．社會因素

　　（二）個人因素

　　1．年齡

　　2．性別、職業(yè)、受教育程度

　　3．經(jīng)濟狀況

　　4．生活方式

　　5．個性和自我形象

　　（三）心理因素

　　1．動機

　　2．感覺

　　3．學(xué)習(xí)

　　4．信念和態(tài)度

　　三、消費者購買決策過程

　　（一）參與購買的角色

　　（二）購買行為類型

　　1．習(xí)慣性購買行為

　　2．尋求多樣化購買行為

　　3．化解不協(xié)調(diào)購買行為

　　4．復(fù)雜購買行為

　　（三）購買決策過程

　　1．引起需要

　　2．信息收集

　　3．方案評價

　　4．購買決策

　　5．購后行為

　　四、住房市場中的消費者行為

　　第六節(jié) 房地產(chǎn)市場分析與市場分析報告

　　一、房地產(chǎn)市場分析的概念與作用

　　（一）房地產(chǎn)市場分析的概念

　　（二）房地產(chǎn)市場分析的層次

　　（三）房地產(chǎn)市場分析的作用

　　1．開發(fā)商

　　2．投資者和金融機構(gòu)

　　3．設(shè)計人員

　　4．營銷經(jīng)理

　　5．地方政府

　　6．租戶和購房者

　　（四）市場區(qū)域的確定

　　1．影響市場區(qū)域形狀和大小的關(guān)鍵因素

　　2．物業(yè)類型和市場分析目的對確定市場區(qū)域的影響

　　（一）宏觀因素分析

　　（二）市場狀況分析

　　1．供給分析

　　2．需求分析

　　3．競爭分析

　　4．市場占有率分析

　　（三）相關(guān)岡素分析

　　1．住宅項目

　　2．寫字樓項目

　　3.商業(yè)購物中心項目

　　4.工業(yè)或倉儲項目

　　考試要求

　　1．了解市場調(diào)查的意義、內(nèi)容和步驟；

　　2．了解對市場調(diào)查的分析與評估；

　　3．熟悉市場規(guī)模的估計；

　　4．熟悉市場趨勢分析中的購買者意圖調(diào)查法、銷售人員意見綜合法、專家意見法和時間序列分析法；

　　5．了解市場趨勢分析中的相關(guān)分析法；

　　6．熟悉市場細分；

　　7．熟悉目標市場選擇；

　　8．掌握市場定位；

　　9．了解競爭者分析；

　　10．熟悉消費者購買行為分析；

　　11．住房市場中的消費者行為；

　　12．掌握房地產(chǎn)市場分析與市場分析報告。

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