關鍵詞：鐵路物資 數(shù)據(jù)庫營銷 實施

　　摘要：闡述了數(shù)據(jù)庫營銷的概念、作用，探討了鐵路物資企業(yè)開展數(shù)據(jù)庫營銷的必要性和實施步驟，分析了實施中的常見問題。 鐵路物資企業(yè)傳統(tǒng)上以為鐵路生產、建設供應各類專用材、配件、柴油等為主要服務內容，以“保供”為核心。近些年來，隨著鐵路改革的不斷深人，鐵路物資市場逐步對社會放開，數(shù)以萬計大大小小的社會民營物資企業(yè)一擁而上，進人路內市場爭搶份額。殘酷的競爭逼迫鐵路物資企業(yè)不得不進行認真反思，尋找新的營銷思路。實施數(shù)據(jù)庫營銷戰(zhàn)略對于鐵路物資企業(yè)保持和擴大路內外市場份額具有重要意義。

　　1.什么是數(shù)據(jù)庫營銷

　　所謂數(shù)據(jù)庫營銷，就是利用一個企業(yè)或部門在其經(jīng)營過程中形成的各種數(shù)據(jù)庫，通過對其進行加工處理來獲取制定營銷策略所需要的信息，并在此基礎上制定相應的營銷策略。數(shù)據(jù)庫營銷基于以下基本的營銷學理論：每位客戶都不相同；營銷的目的是為更好地滿足客戶需求；80%的利潤來自20%的客戶；保持老客戶的成本遠遠低于開發(fā)一個新客戶的成本。 數(shù)據(jù)庫營銷具有以下基本作用：

　�、俑�加充分地了解客戶的需要；

　�、跒榭蛻籼峁└�好的服務�？蛻魯�(shù)據(jù)庫中的資料是個性化營銷和客戶關系管理的重要基礎；

　�、蹖�客戶的價值進行評估。通過區(qū)分高價值客戶和一般客戶，對各類客戶采取相應的營銷策略；

　　④分析客戶需求行為。根據(jù)客戶的歷史資料不僅可以預測需求趨勢，還可以評估需求傾向的改變；

　　⑤市場調查和預測。數(shù)據(jù)庫為市場調查提供了豐富的資料，根據(jù)客戶的資料可以分析潛在的目標市場。

　　2.鐵路物資企業(yè)實施數(shù)據(jù)庫營銷戰(zhàn)略的必要性

　　數(shù)據(jù)庫營銷戰(zhàn)略是通過建立客戶關系數(shù)據(jù)庫，提升客戶服務水平來實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展，而這和鐵路物資企業(yè)行動迅速、保障有力、強化服務的宗旨不謀而合。鐵路物資企業(yè)實施數(shù)據(jù)庫營銷戰(zhàn)略有著現(xiàn)實的必要性。

　　2.1自身發(fā)展的需要

　　鐵路物資企業(yè)大都面臨以下問題：受長期計劃經(jīng)濟體制的慣性影響，部分干部職工的市場競爭意識和企業(yè)創(chuàng)新意識不強；企業(yè)歷史包袱沉重，一方面人浮于事，另一方面缺乏懂業(yè)務、會管理、善開拓、能創(chuàng)新的科技人才和高級管理人才，影響了企業(yè)的發(fā)展后勁；企業(yè)激勵體制和機制不到位，“拉開檔次的大鍋飯”仍然大面積存在，人才隊伍不穩(wěn)定，企業(yè)凝聚力下降。 要解決這些問題，必須依賴鐵路物資企業(yè)的自身發(fā)展，在發(fā)展過程中逐步解決。而要更好地發(fā)展，一個好的市場武器就顯得尤為重要，數(shù)據(jù)庫營銷恰好就是這樣一個“營銷利器”。

　　2.2市場競爭的需要

　　鐵路物資企業(yè)和民營物資企業(yè)在路內外市場均展開了直接地競爭。由于在機制和體制上欠缺靈活性，使得鐵路物資企業(yè)開發(fā)新客戶的難度明顯高于民營物資企業(yè)，在市場競爭中往往處于劣勢。因此，運用好數(shù)據(jù)庫營銷戰(zhàn)略，充分掌握現(xiàn)有客戶的需求特點、動向及其變化，及時滿足他們的需求，保持和維護好現(xiàn)有客戶就顯得尤其重要。只有穩(wěn)定了老客戶，才能放手投人開發(fā)新客戶。

　　2.3企業(yè)追求長期利益的需要

　　現(xiàn)代營銷理論講究的是服務，追求的是長遠發(fā)展和長遠利益。傳統(tǒng)的營銷手段對每一個企業(yè)來講，都已運用到了極致，對客戶來講，已沒有任何新鮮感。在產品的質量、功能、價格不相上下的時候，只有服務，尤其是特色、周到、迅速的服務，才會成為維系客戶，營銷制勝的法寶。充分運用數(shù)據(jù)庫營銷的數(shù)據(jù)挖掘和智能分析功能，及時掌握客戶的服務需求，積極、主動的服務于客戶，對實現(xiàn)企業(yè)的長遠發(fā)展具有重要意義。

　　2.4企業(yè)經(jīng)營管理的需要

　　在目前鐵路物資企業(yè)經(jīng)營管理中，要真正和客戶建立起持續(xù)、友好的個性化聯(lián)系并不容易。一方面，某個客戶的采購習慣、個人喜好只為與其聯(lián)系的單個銷售人員所知，到了其他業(yè)務人員或售后服務人員那里就可能無法掌握。一旦這個業(yè)務人員調動或離職，以前大量的客戶工作可能就要從頭開始做起。另一方面，一個客戶的信息可能為多個部門所分別掌握，一些基本客戶信息在這些部門的業(yè)務中需要不斷重復進行，從而造成了大量重復勞動。而實施數(shù)據(jù)庫營銷戰(zhàn)略，可以輕而易舉地避免上述問題�？蛻舻娜�面資料均在數(shù)據(jù)庫的記錄之中，只需發(fā)布調出指令查看即可，從而從根本上防止一個業(yè)務員的流失造成一批與之相關的客戶的流失現(xiàn)象。同時，各部門間可以通過數(shù)據(jù)庫輕易共享客戶資料，避免重復勞動，提高了企業(yè)經(jīng)營管理水平。

　　3.鐵路物資企業(yè)如何實施數(shù)據(jù)庫營銷戰(zhàn)略

　　鐵路物資企業(yè)實施數(shù)據(jù)庫營銷戰(zhàn)略，必須廣泛收集客戶和市場信息，并把它們有效地保存起來，通過加強和改善與客戶之間的聯(lián)系，使這些信息迅速轉化為企業(yè)利潤。

　　3.1廣泛收集有價值的客戶信息

　　這些客戶信息主要包括：客戶的企業(yè)名稱、地址、性質、需求品種、用途、資金狀況；客戶主要聯(lián)系人姓名、年齡、職業(yè)、偏好、家庭地址、電話號碼等；公司與客戶之間的業(yè)務往來情況，如訂單、退貨、投訴、服務咨詢等；客戶采購了什么產品，其采購頻率和采購量如何，最后一次采購的時間及從哪兒采購等方面的信息。收集信息時要注意避免信息的非結構化問題，否則信息雜亂無章，將會影響信息高效率的組織和輸人。

　　3.2建立客戶關系數(shù)據(jù)庫

　　在充分掌握客戶信息的基礎上，必須以最有效的方式保存這些信息。要有效組織和利用這些信息，就要建立客戶數(shù)據(jù)庫�？蛻魯�(shù)據(jù)庫要能用來分析客戶提供的數(shù)據(jù)信息并能夠在此基礎上產生更多的決策信息，還要具有一定的需求預測功能等等。當前，有不少鐵路物資企業(yè)建有客戶數(shù)據(jù)庫，但它們大部分僅用于處理各種訂單，缺乏分析和預測客戶需求變化的功能，應進行完善。

　　3.3定期對數(shù)據(jù)庫進行完善

　　對數(shù)據(jù)庫中的需求信息要定期進行匯總分析，找出客戶需求變化的趨勢，以便企業(yè)調整經(jīng)營方向和品種，及時抓住市場商機。

　　3.4實施營銷策略

　　在掌握客戶需求特點的基礎上，有目的地運用各種營銷手段，或者是加強客戶的品牌忠誠度，或者是刺激客戶需求，挖掘潛在客戶。

　　4.鐵路物資企業(yè)實施數(shù)據(jù)庫營銷戰(zhàn)略常見問題

　　4.1對實施數(shù)據(jù)庫營銷戰(zhàn)略重要性缺乏足夠認識

　　認為用手寫紙記就可以了，沒有必要弄得那么復雜。這是因為沒有認識到數(shù)據(jù)庫營銷的強大功能，手寫紙記在客戶數(shù)量少、公司成立時間短時還可勉強夠用，但隨著企業(yè)經(jīng)營發(fā)展，客戶數(shù)量不斷增大，這種方式就開始捉襟見肘。而數(shù)據(jù)庫營銷強大的記錄、處理、分析功能可以大幅提升企業(yè)經(jīng)營管理水平。

　　4.2認為建立起客戶數(shù)據(jù)庫就萬事大吉

　　而忽視數(shù)據(jù)庫的逐步完善 企業(yè)不斷發(fā)展，客戶數(shù)量不斷增多，經(jīng)營活動累計巨大，數(shù)據(jù)庫必須不斷完善。否則，建立在過往數(shù)據(jù)上的分析必然與當前的營銷活動脫節(jié)。

　　4.3忽視數(shù)據(jù)挖掘和分析

　　單純的數(shù)據(jù)記錄，而不進行深入地數(shù)據(jù)挖掘和分析，對企業(yè)的營銷活動益處甚少。只有通過對數(shù)據(jù)庫的挖掘和智能分析，并以此制定營銷策略，才能充分發(fā)揮數(shù)據(jù)庫營銷的功能。

　　4.4忽視數(shù)據(jù)庫營銷戰(zhàn)略實施人才的培養(yǎng)

　　數(shù)據(jù)庫營銷是一門新興學科，它涉及到數(shù)據(jù)庫、營銷和經(jīng)營管理多個學科，培養(yǎng)橫跨這幾個學科的復合型人才對于順利實施數(shù)據(jù)庫營銷非常重要。 綜合以上分析，在市場競爭日益激烈的今天，鐵路物資企業(yè)應盡快建立具有分析和預測功能的營銷數(shù)據(jù)庫，實施數(shù)據(jù)庫營銷戰(zhàn)略，鞏固已有的市場份額，在激烈的競爭中求得穩(wěn)定發(fā)展。