第二部分 房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營與管理

　　第四章房地產(chǎn)市場調(diào)查與分析

　　考試目的

　　本部分的考試目的是測試應(yīng)考人員對房地產(chǎn)市場調(diào)查、分析、預(yù)測、細(xì)分以及選擇目標(biāo)市場的實(shí)際操作能力和知識(shí)的了解、熟悉和掌握程度。

　　考試內(nèi)容

　　第一節(jié)市場調(diào)查

　　一、市場調(diào)查的意義和內(nèi)容

　　（一）市場調(diào)查的重要性

　　（二）市場調(diào)查內(nèi)容

　　1．國內(nèi)外市場環(huán)境調(diào)查

　　2．技術(shù)發(fā)展調(diào)查

　　3．市場需求容量調(diào)查

　　4．消費(fèi)者和消費(fèi)者行為鬩查

　　5．競爭情況調(diào)查

　　6．市場營銷因素調(diào)查

　　二、市場調(diào)查的步驟

　　（一）確定問題和調(diào)查目標(biāo)

　　（二）制定調(diào)查計(jì)劃

　　1．資料來源

　　2．調(diào)查方法

　　3．調(diào)查手段

　　4．抽樣方案

　　5．聯(lián)系方法

　　（三）收集信息

　　（四）分析信息

　　（五）報(bào)告結(jié)果

　　三、對市場調(diào)查的分析與評(píng)估

　　1．方法科學(xué)

　　2．調(diào)查具有創(chuàng)造性

　　3．調(diào)查方法多樣

　　4．模型和數(shù)據(jù)相互依賴

　　5．合理的信息價(jià)值和成本比率

　　6．正常的懷疑態(tài)度

　　7．市場調(diào)查過程遵守職業(yè)道德

　　第二節(jié)市場分析的手段與方法

　　一、市場規(guī)模的估計(jì)

　　（一）市場需求分析的基本概念．

　　1．市場規(guī)模

　　2．市場總需求

　　（二）市場需求預(yù)測

　　二、市場趨勢分析

　　（一）購買者意圖調(diào)查法

　　（二）銷售人員意見綜合法

　　（三）專家意見法

　　（四）時(shí)間序列分析法

　　1．簡單平均法

　　2．移動(dòng)平均法

　　3．加權(quán)移動(dòng)平均法

　　4．指數(shù)平滑法

　　（五）相關(guān)分析法

　　1．回歸分析法

　　2．市場因子推演法

　　第三節(jié)目標(biāo)市場的細(xì)分與選擇

　　一、市場細(xì)分

　　（一）市場細(xì)分與細(xì)分市場

　　（二J市場細(xì)分的依據(jù)

　　（三）市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

　　（四）消費(fèi)者偏好模式與市場細(xì)分

　　1．同質(zhì)偏好

　　2．分散偏好

　　3．集群偏好

　　（五J市場細(xì)分的程序

　　1．調(diào)查階段

　　2．分析階段

　　3．歸納總結(jié)階段

　　二、目標(biāo)市場選擇

　　（一）市場集中化

　　（二）選擇專業(yè)化

　　（三）產(chǎn)品專業(yè)化

　　（四）市場專業(yè)化

　　（五）全面覆蓋

　　（六）大量定制

　　三、市場定位

　　（一）市場定位的含義和方式

　　（二）市場定位的步驟

　　（三）市場定位戰(zhàn)略

　　第四節(jié)競爭者分析

　　一、識(shí)別競爭者

　　（一）產(chǎn)業(yè)競爭觀念

　　（二）市場競爭觀念

　　二、確定競爭者的目標(biāo)

　　三、確定競爭者的戰(zhàn)略

　　四、判斷競爭者的反應(yīng)模式

　　（一）從容不迫型競爭者

　　（二）選擇型競爭者

　　（三）兇猛型競爭者

　　（四）隨機(jī)型競爭者

　　五、企業(yè)應(yīng)采取的對策

　　（一）競爭者的強(qiáng)弱

　　（二）競爭者與本企業(yè)的相似程度

　　（三）競爭者表現(xiàn)的好壞

　　第五節(jié)市場購買行為分析

　　一、消費(fèi)者市場及其購買對象

　　（一）消費(fèi)者市場及其特性

　　（二）消費(fèi)者市場的購買對象

　　1．便利品

　　2．選購品

　　3．特殊品

　　二、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素

　　（一）社會(huì)文化因素

　　1．文化因素

　　2．社會(huì)因素

　　（二）個(gè)人因素

　　1．年齡

　　2．性別、職業(yè)、受教育程度

　　3．經(jīng)濟(jì)狀況

　　4．生活方式

　　5．個(gè)性和自我形象

　　（三）心理因素

　　1．動(dòng)機(jī)

　　2．感覺

　　3．學(xué)習(xí)

　　4．信念和態(tài)度

　　三、消費(fèi)者購買決策過程

　　（一）參與購買的角色

　　（二）購買行為類型

　　1．習(xí)慣性購買行為

　　2．尋求多樣化購買行為

　　3．化解不協(xié)調(diào)購買行為

　　4．復(fù)雜購買行為

　　（三）購買決策過程

　　1．引起需要

　　2．信息收集

　　3．方案評(píng)價(jià)

　　4．購買決策

　　5．購后行為

　　第六節(jié)房地產(chǎn)市場分析與市場定位

　　一、房地產(chǎn)市場分析的概念與作用

　　（一）房地產(chǎn)市場分析的概念

　　（二）房地產(chǎn)市場分析的作用

　　1．開發(fā)商

　　2．投資者和金融機(jī)構(gòu)

　　3．設(shè)計(jì)人員

　　4．營銷經(jīng)理

　　5．地方政府

　　6．租戶和購房者

　　（三）市場區(qū)域的確定

　　1．影響市場區(qū)域形狀和大小的關(guān)鍵因素

　　2．物業(yè)類型和市場分析目的對確定市場區(qū)域的影響

　　二、房地產(chǎn)市場分析的內(nèi)容

　　（一）宏觀因素分析

　　（二）市場狀況分析

　　1．供給分析

　　2．需求分析

　　3．競爭分析

　　4．市場占有率分析

　　（三）相關(guān)因素分析

　　1．住宅項(xiàng)目

　　2．寫字樓項(xiàng)目

　　3．商業(yè)購物中心項(xiàng)目

　　4．工業(yè)或倉儲(chǔ)項(xiàng)目

　　三、房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目市場定位

　　（一）房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目市場定位及其作用

　　（二）房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目市場定位的依據(jù)及原則

　　1．市場定位的依據(jù)

　　2．市場定位的原則

　　（三）市場定位的工作內(nèi)容

　　1．整體市場定位

　　2．主題形象定位

　　3．客戶定位

　　4．產(chǎn)品定位

　　5．價(jià)格定位

　　四、房地產(chǎn)市場分析與市場定位報(bào)告

　　考試要求

　　1．了解市場調(diào)查的意義、內(nèi)容和步驟

　　2．了解對市場調(diào)查的分析與評(píng)估

　　3．熟悉市場規(guī)模的估計(jì)

　　4．熟悉市場趨勢分析中的購買者意圖調(diào)查法、銷售人員意見綜合法、專家意見法和時(shí)間序列分析法

　　5．了解市場趨勢分析中的相關(guān)分析法

　　6．熟悉市場細(xì)分

　　7．熟悉目標(biāo)市場選擇

　　8．掌握市場定位

　　9．了解競爭者分析

　　10．熟悉市場購買行為分析

　　11．掌握房地產(chǎn)市場分析與市場定位

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